Une étude unique sur la cosmétique ethnique
Le 10 juin 2022, le célèbre cabinet de conseil américain McKinsey a publié une étude sur le marché de la « black beauty », autrement dit, de la cosmétique pour les peaux ethniques. Cette étude présente des données chiffrées et des statistiques robustes. Elle dresse un état des lieux pertinent et original des attentes des consommateurs en la matière. Limitée aux Etats-Unis, et ne prenant pas en compte les spécificités du marche français, certaines de ses conclusions éclairent néanmoins des particularités communes aux deux pays.
L’étude est basée sur deux enquêtes en ligne et un groupe de discussion à distance : au total, presque 7 500 personnes Afro-américaines y ont participé. 120 magasins ont été visités par les équipes de McKinsey aux Etats-Unis pour vérifier la manière dont les produits dédiés aux peaux ethniques sont commercialisés. Des interviews ont été menées en parallèle avec des représentants de la cosmétique liée aux peaux ethniques – dont des laboratoires gérés par des personnes d’origine Afro-américaine.
A noter qu’une étude de ce type serait tout simplement impossible en France, étant donné que les statistiques ethniques dans l’hexagone sont sévèrement encadrées et limitées – contrairement aux Etats-Unis.
Les points de frustration liés au secteur de la beauté ethnique
En premier lieu, les consommateurs Afro-américains sont trois fois plus susceptibles d’être mécontents des produits proposés que les autres. Plus inquiétant encore : sur les 6,6 milliards de dollars dépensés par la population Afro-américaine en 2021 en produits de beauté (soit 11,1% du marché cosmétique américain), seuls 2,5% du chiffre d’affaire est perçu par les marques Afro-américaines.
L’étude note un point fondamentale : les entrepreneurs manquent souvent d’accès à des études marketing et à des données chiffrées ciblées en la matière. Or ce type d’information est primordial pour le développement de produits et l’élaboration d’un business plan adapté. La plupart du temps, ces études n’existent tout simplement pas.
Par ailleurs, l’étude pointe un déficit de représentation d’Afro-américains au niveau du management au sein des marques de cosmétique, des revendeurs et des investisseurs. Tous niveaux confondus (de non-cadres au top management), des revendeurs aux marques, seuls 4 à 5% des salariés de l’industrie cosmétique américaine sont Afro-américains.
Enfin, un problème d’accessibilité est mis en exergue, allant même jusqu’à parler de véritables « déserts » dans lesquels il est impossible de trouver des produits cosmétiques adaptés aux Afro-américains. Même lorsque les magasins proposent ce type de produits, la plupart du temps, les marques sont en rupture de stock (dans 77% des cas) ou difficiles à trouver dans les rayons (dans 54% des cas).
De véritables opportunités pour se lancer dans la beauté ethnique
Le constat de départ est tout aussi alarmant : les marques de cosmétiques détenues par des Afro-américains lèvent en moyenne 13 millions de dollars, bien moins que les 20 millions obtenus en moyenne par les entreprises non gérées par des Afro-américains. Alors qu’aujourd’hui, le chiffre d’affaires moyen de ces marques de cosmétiques Afro-américaines est 89 fois plus élevé que celui de marques de cosmétiques non afro-américaine sur la même période.
Néanmoins, l’étude fait part de conclusions optimistes : les consommateurs ayant répondu à l’étude ont fait part de leur souhait d’augmenter leurs dépenses dans des marques Afro-américaines, créant un clair décalage entre la demande et l’offre.
L’étude conclut en estimant qu’adresser les inégalités raciale dans le secteur de la beauté représente une opportunité de 2,6 milliards de dollars. En effet, 95% des personnes ayant répondu à l’enquête envisagent de changer de marque de produits de beauté et 57% se disent prêt à recommander une marque Afro-américaine à des proches.
